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高档品牌大转变

   日期:2012-07-06     来源:www.newshangmeng.com    作者:新商盟    浏览:831    评论:0    
核心提示:高档品牌消费的两个基本属性,就是高价钱、高社会阶层。

高档品牌消费的两个基本属性,就是高价格、高社会阶层。在价格和消费群体亘古不变的双高框架下,是高档品牌需要不断适应社会文化进步的趋势和时尚,融入新的角逐元素,不断补充加固品牌的核心角逐优势。在迅速消费品及汽车、电子商品等品牌效应较强、品牌区隔明显、品牌个性化强烈的行业,这种变动趋势和时尚比比皆是。对于中式烟草品牌来讲,其变化态势特别这样,因此也就有了对高档品牌变脸、转身轨迹的跟踪。这种变化走势,在刚刚过去的十一五期间,与正在进行中的十二五前期,更加明显。

商品姿态之变,离得远远的同质化

商品姿态是用于描述品牌商品对市场、消费者和公众传递出一个哪种信息的词汇,它事实上涵盖了品牌定位和USP等多层意思。目前,高档烟草商品正处于加速分化的进步阶段,其商品姿态正在经历新老理念的碰撞和新老方法的转换。

冬虫夏草,是最早问世的超高端烟之一,其主打虫草的功能性诉求,使之自2000年上市以来,得以保持稳定的市场局面长达十年之久。2006年,冬虫夏草的商业销售量接近1000箱,2010年就猛增到3300箱左右,一直维持在了6-7个百分点水平的高档市场占有率,这对于内蒙古昆明烟草公司如此的边缘企业来讲,难得可贵;同时可不不承认的是,内蒙古市场的强力支撑,也起到了至关要紧有哪些用途。

与冬虫夏草基本处于同一时期的商品还有国宾仿皮、金呼伦贝尔、苏烟金砂2等规格。国宾仿皮突出其高贵的增值用途,呼伦贝尔主打地域特点,苏烟金砂2则倡导高雅的风格和柔和的吸味。对比来看,这部分商品都没冬虫夏草的定位更明确,更没突出其商品明显的功能化。2004-2006年上市的年代熊猫、黄鹤楼1916、黄鹤楼漫天游、听典藏金圣、天子黄、金韵真龙等商品,其功能化诉求也不并不突出。但功能化诉求不足,也可以用营销推广策略和市场预热来弥补,典型案例是黄鹤楼1916,其一方面拥有配方稀缺性的基本姿态,另一方面在市场运作上大胆推行革新思路,是黄鹤楼所谓黑马效应的起步点。

2007年上市的5个超高端烟新品中,以南京、休闲利群为功能化稍稍突出者,前者以其帝王定位趋附了社会文化对至尊的呼唤;后者在延伸利群品牌让心灵去旅游的核心理念的基础上,进行休闲文化的挖掘,也形成了功能功用。而盛世典藏金圣等在商品姿态上都是语焉不详者。特别是以盛世冠名的超高端烟,在之后的新产品市场中,都陷入了平庸寡淡的尴尬境地,这与消费心理对所谓盛世的认可感不足均有很大的关联。

2008到2009年,超高端烟新产品市场,亦是因需要旺盛而一片匆匆上马之靡靡风气。其中贵烟、好日子、真龙都推出了盛世版商品,但盛世的价值却并没被超高端烟购买者和消费者所认可。除此之外,长白山、黄山、娇子、七匹狼、双喜、钻石、苏烟等品牌也推出了高档新产品,以铂晶、圣典、雅典、锦绣等为副品牌名字的商品都给市场以贸贸然不知所云的感觉。但因为当时卖方市场已经打造,以价格稀缺性的先导的消费动力十分旺盛,加上产地市场途径的支持,因此这部分商品都立足当地市场而存活下来了。唯一的闪光点是云烟软礼印象,其终于在一众新产品中以一个礼字崭露头角,摆出了礼品赠送这个非常直接的商品姿态。

2010到2011年以来,市场明显出现差异化商品,各品牌终于领悟到蓝海角逐和品类细分有哪些好处。一一数之,长白山高山流水率先以1mg的低焦差异化进入市场;黄鹤楼品道推出春夏秋冬季节四季商品,展示了休闲文化及季节性礼品消费的姿态;黄鹤楼为了哪个则愈加明显地摆出了一副专注于军人市场的阵势,以直接职业群体主打的特点开创了先河;泰山拂光则将风景名胜与宗教文化结合起来,并在宣传过程中变调用佛光作为副品牌名字,迎合了当下的佛学之热。2011年以来,黄鹤楼又率先发力,继续拓展细分市场,以黄鹤楼问道、黄鹤楼梯耙、黄鹤楼感恩为三部曲,在不经意间暗合了礼品市场投石问路-正式请托-回报感谢的逻辑关系;在超高端烟市场多年沉寂的中南海,也初次推出高档新产品中南海超1流,与2010年的长白山高山流水一样,都以1mg的焦油含量定位来彰显其低害理念。

回顾过去的十年,高档烟草市场从功能化起步,以功能化激起市场需要;转入卖方市场后,强调速度获胜,出现了一批牺牲功能性和商品姿态,而唯求迅速占领市场的新品;进入2010年以来,功能性商品又在黄鹤楼等品牌上体现出来。商品姿态之变含义着市场的风向标之变,相比过去仅着眼于卖方市场的偏执状况,各烟草品牌又开始更看重其商品生命力和活力来,认可了功能性的卖点是深度占领市场的重要起点的理念。

将来,功能性商品还需要契合功能性推广,将卖点和卖消费者结合起来,这才是真的的精准推广。

角逐方案之变,告别隔靴搔痒

毋庸置疑,体验式推广已经是中式烟草高档商品的大势所趋,这也含义着国产烟草品牌的推广能力将更上一层楼。过去,一些高端烟品牌商品的上市启动环节和常规推广环节,除去途径投放以外,看上去过于淡定;在终端推广上,也跳不出三段式宣传折页的固有模式,终端完全交由商业公司操作,对政策有所发展的能力和动力均稍显不足,多在隔靴搔痒;而商品信息的传播,更是出现过厅局级的享受、红头文件发布等让人匪夷所思、哭笑不能的做法。高空轰炸、地面铺货、途径交流,是过去高档烟草商品市场推广的三板斧。现在,一方面广告界主流声音也频频对硬广告的真实成效发难,另一方面伴随FCTC履约的推进,和社会舆论的持续关注,更多的工业企业对三板斧的套路进行了深思,对新的营销推广策略拓展了有益的探索和实践。

第一是上市预热与推广形成体系。在高档新产品投入市场销售环节以前,愈加多的工业企业重视通过信息的预发布来塑造环境,激起市场热议,并通过新品的品鉴会、发布会来一举定调。这里就有一个所谓奇正结合的辨证思路。孙武在《孙子兵法》的《兵势篇》提出了分数、形名、奇正、虚实的理念,关于奇正,他是这么说的:三军之众,可使必受敌而无败者,奇正是也。他觉得,凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江海。在高档烟草新产品上市信息战中,零散的、非官方的信息,在有意无意间的流出,制造市场对该商品的热议甚至争论,都是车商融,旨在弥漫一种若真似非的环境,提高该商品的知名度;而后正式的软文发稿,或以品鉴会形式、或以发布会形式、或以会所酒会等形式,以官方论调公布新品的技术特征、价格定位和规格品类等信息,是拨开迷雾见青天,一举扫清市场对商品的期待所导致的各种错综负责的信息浓雾,则是正策。一奇一正的运用之灵活,可以充分推进增强商品上市的生命力和活力,也从而形成了一些体系、步骤和行之有效的框架来,正所谓战势不过奇正,奇正之变,不可胜穷也。奇正相生,如循环之无端,孰能穷之哉。

第二是功能特点情景或现实体验。现代风格的新产品上市信息发布,已经由单一的新闻信息稿件发布,演化到现场功能特点情景体验或真实的现场体验。譬如在玉溪新产品的上市过程中,红塔集团很大程度地推行了体验式营销的理念。在现实体验上,邀请建议消费领袖到玉溪庄园种植园参观有机烟叶的种植全貌,体验当地的民俗特点、自然风光和生态环境,领会红塔集团在农业工作上的系统规划和精心投入,感受一片绿色纯净的水土风情;在功能特点情景体验上,商品品鉴会以回归自然和庄园风情为核心元素,即便暂且没办法到达玉溪庄园种植园的大家,也可以在城市品鉴会现场,通过视听元素所塑造的现场环境,感觉到玉溪商品所散发出来的独特魔力。而商品包装设计本身,也同样可以塑造一种微观的特点情景体验,如黄鹤楼包装上,高尔夫球场休闲放松的画面就是一种情景体验;黄鹤楼,使用穗花、勋章等元素,穗花形似枇杷叶,勋章的排布如梯形,含义登梯得杷,烟盒使用提拔式专利革新盒型,向上稍稍提起内腔,提拔之意了然;同样,泰山包装上那一缕佛光,可品一丝禅意。而玉溪不只打造了现实体验和功能特点的体验,同时也在包装上体现微观形态的情景再现,以不可复制高原生态山涧小盆地版画为主体图案,结合朴素环保的食用级白卡纸及油墨材料,在细细把玩中可得到生态自然的体验。因此,功能特点情景或现实体验的打造,并不应拘泥于一两种形式、一两种内容,近闻湖南中烟芙蓉王在广州天河新天希尔顿大酒店召开商品发布会,商界精英环境的打造,也应该可以形成好的功能情景体验。

第三是主题活动渗透社交互联网。在面向消费者和公众的网络推广上,泰山近期可谓出尽风头。以泰山会所为主线,拓展泰山品牌及其文化传播、泰山商品消费积分换礼两大主题活动,都是依托于网络、达成在网络,影响网络络用人群的品牌选择。其线上的细分活动,如针对泰山所拓展的非诚勿扰泰山商品认证品吸师,完全是依托网络进行要约邀请、数据录入、商品品吸和自发型的广告宣传;在据点传播上,除去泰山会所官方网站外,还开设了炙手可热的泰club新浪微博,微博宣传拥有了门户网站才能拥有些多信息功用,这部分均是在网络上进行。工业企业主题品牌活动,强调线上线下的合理搭配;但伴随网络的蓬勃进步,与新技术、新内容、新形式的层出不穷,传播方向积极向网络,特别是社交互联网渗透,不只吻合了在线生活的主流趋势,而且传播投入在信息化方法的保障下,可一环扣一环、实时调整,并可依据数据库来量化剖析和精确评估。将来,伴随物联网的兴起、普及,网络推广营销的范畴和规模势必更上一层楼。及早推进推广传播活动的线上进步,既有益于推进现实的市场表现,也有益于积累经验,应付将来更大的机会。

新陈代谢之变,走向多品类角逐

所谓多品类角逐,主要包含供应求购两个层面的意思:一方面,单品牌拥有两个及两个以上的高档商品,为多品类角逐提供了可能性;另一方面,市场需要的不断细分,也呼吁品牌在高档市场角逐层面,以不一样的角度去满足并服务购买者和消费者。而多品类角逐的最后落脚点,就是为中式烟草高档商品的品类进步,提供了自下而上的革新样本,并切实增强了一些品牌的角逐实力和高档形象,成为中式烟草的有机组成部分,同时也推进了全国烟草销售结构的提高,与超高端价区的主流化进程。

2000年以来,全国共有29个烟草品牌推出过58个超高端烟商品,其中的31个超高端烟商品是在近期4年上市的,2011年超高端烟已有12个上市,预计高档市场还将迎来新一轮的新陈代谢高潮。在如此的大趋势下,29个烟草品牌中,已有13个品牌拥有两个及两个以上的超高端烟商品,这13个烟草品牌包括黄鹤楼、娇子、熊猫、云烟、玉溪、钻石、长白山、苏烟、七匹狼、双喜、真龙、利群、金圣,囊括了现在中国烟草重点品牌。这说明,目前高档品牌的新陈代谢之争,已经进入了实质性阶段,即多规格多品类的角逐阶段。

一一数之。黄鹤楼现在拥有独立正式条码的高档商品有软硬1916、软硬漫天游、品道、问道、为了哪个、感恩、梯杷9个商品,包括最早期的1916,以浪漫为主调的漫天游,以高尔夫休闲文化和四季消费为诉求的品道,以酬谢为诉求的问道、感恩,以职场勉励为诉求的梯杷。可以看出其新旧高档商品之间的差异性,愈加重视新的品类构建。

娇子自从整理天子品牌,马上天子纳入其高档副品牌的范畴,拥有五个高档商品硬黄天子、传奇天子、天之骄子、黄天之娇子和硬正黄天子,其重在加固帝王文化定义的市场影响力。

云烟品牌自确立印象作为高端系列商品的主体副品牌以来,先后上市了软礼印象、5mg印象和软印象,在礼品功能诉求的基础上,开始突出一些新卖点,如低焦油、黑莓浓缩汁、酸樱桃浓缩汁、侧翻盖包装、双抽屉式外型等;下面要上市的大重九又重在突出历史文化底蕴,讲历史故事。

玉溪品牌在境界玉溪的基础上,推出玉溪庄园系列,符合现代社会对有机食品、返璞归真的追求。

钻石品牌有硬蓝120、软景泰硬锦绣三款高档商品,前后以超常烟支和包装色调来细分市场。长白山品牌高档商品为德容天下、高山流水,分别主打君子文化和超低焦油特点。

除此之外,苏烟、七匹狼、双喜、真龙、利群、金圣等品牌也均有两个超高端烟商品同时在售,如苏烟、真龙、利群等商品,都从不一样的角度,带有不同程度的品类细分理念和特点。

将来,以品类细分为主要方案的高档商品会愈加多,商品特质愈加独特,商品特点愈加鲜明,商品价值诉求愈加明确,功能性愈加显著,个性化、定制化的高档商品,是高档品牌转变的主要方向。

 
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